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旅游推介怎么做更有效?

发布时间: 2016-09-10 13:05:55   报送单位:甘肃旅游信息中心   来源: 中国旅游报

王文保 山西省旅游局副局长

 常 红 洛杉矶会议及旅游局中国区首席代表

高舜礼 中国旅游报社社长

  主持人:陈富钢 中国旅游报经济编辑部主任
  话题1:聚焦旅游推介会
  主持人:自改革开放以来,我国旅游业推介会一直活跃在旅游营销舞台,一度成为“企业搞促销、政府推品牌”的重要载体和窗口。但沧海桑田,今非昔比。在信息经济迅猛发展的今天,市场需求多元而个性,传统旅游推介会成效如何?还有没有生命力?旅游推介是不是只有推介会这一种形式,或者说,推介会是不是最重要的旅游营销形式?
  王文保:旅游推介这种形式,已经存在很多年了,也是一种比较成熟的形式。说到“成熟”,从正面讲是其规范格式、程序、要求、内容等大家已经耳熟能详、轻车熟路;“成熟”的另一个意思,是有些程式化,大家对这些形式已经太熟悉了。我认为,推介会是旅游推介的一种很重要的、很传统的形式,但旅游推介绝不仅仅是推介会这一种形式。旅游推介可以很简单,就是营销,把当地的旅游资源营销出去,但推介会更应该是一种顺应新时代、新媒体变化的符合市场需求和游客需求的营销。
  如何把传统的手段做好又避免旅游推介会成为形式,我觉得要注意两个方面:一方面要把传统的旅游推介会塑造出新的魅力;另一方面要在传统旅游推介会之外,根据市场和游客的需求,利用新媒体、新手段,强化旅游推介的效果。
  旅游推介有很多种形式,旅游推介会只是其中之一,也是很重要的形式之一。如果说旅游推介给人一种过于形式化的感觉,那是因为我们总是遵循习惯,或者说满足于旅游推介会这种形式,而惰于创新。因此,要把传统的旅游推介会赋予新的内容,要在传统的旅游推介会之外应用新媒体、运用符合游客需求的新形式赋予推介会新的内涵。
  常红:就我的体会来说,旅游推介会还是一种非常专业的推广形式,特别是做B2B市场推介时。但是怎么样把它打造得更加有效,确实是需要进一步琢磨的。
  前不久我们连续参加过几个美国的推介说明会,期间也感觉有点困惑。通常情况下参加说明会的单位较多,除了PPT演示,还有视频播放,很容易让听众产生审美疲劳。我认为应根据不同需求,把说明会按照细分市场或展示类别划分,会更加有针对性。
  推介会的演讲人也很重要,不一定是我们自己讲。国内很多旅游局启用导游来讲,也非常有吸引力。美国旅游推广局在香港国际旅游展(ITE)上组织的公众宣讲会就很有特点,会议室楼梯台阶上都坐满了人。为什么?因为主办方请的不光是旅游主管部门的人来讲,还邀请了一个“网红”旅行达人讲自己的旅游体验,活灵活现,语言也很生动。总之,现在的旅游宣传、推介不能局限于推介会这一种形式,还有其他形式,比如网络等立体的宣传模式。我认为“专业”这两个字非常关键,只有专业的才是有效的。
  高舜礼:旅游推介形式很多,包括导游的讲解。每到一地,导游都会首先给人们讲一段,介绍当地的旅游、资源、产品,这也是旅游推介。还有网络展示、电视展播、旅游形象大使、旅游展销会等,这些都有推介的性质和内容。
  但是我觉得,推介会应该是最重要的营销方式之一。因为第一,准备很充分,是专门准备的。各种材料、产品展示,包括图片、影像资料、对游客的优惠措施,包括邀请谁来参加推介会,都准备得很充分。二是推介者是特意挑选的,要么有名、要么有权,这样做的好处是可信度高、有权威性、影响力大。三是受邀的人是精选的,都是当地或者业界的头面人物,还有产品开发者、客源组织者,旅行社、旅游供应商等,此外是传媒,除了传统媒体还有网络等新兴媒体以及写手等。四是举办地点一般选择主要客源市场,或者在重大会议或活动期间进行推介,或者选择如国家会议中心、北京的王府井等重要场地或人流很密集的地方举行,都是希望推介的效果更好一些。
  话题2:时刻关注受众需求
  主持人:大家都认为旅游推介会是一种必不可少的形式,关键是怎么运用,如何符合受众的需求。那么旅游推介会应该在哪些方面加以改进呢?
  高舜礼:我认为现在的旅游推介会的毛病主要是三类:第一类是官样文章、形式主义。本来推介应该面向市场,却把推介会搞成了政务活动,播放的影像资料也是当地的社会、经济、政治发展。基本上看了以后让你感觉到是繁荣昌盛、国泰民安,缺乏比较鲜活的地域特征,个性化的旅游资源、产品和服务推介往往比较少。
  第二个毛病是官员作秀、照本宣科。大多数旅游推介是请官员推介,这本来没什么问题,但许多官员是照稿子念,这就有问题了,让人觉得是在做工作报告,而不是在向媒体和“上帝”介绍产品,在形式上把“供求关系”弄颠倒了。
  第三个毛病是信息空泛,无助于旅游、无助于出游。推介会上发布的大多数信息,工作层面的多,市场层面的少。其实游客关心的是去哪儿、怎么去、有多远、住宿怎么样、有什么美食、玩什么。这些在官员推介的稿子里往往很少涉及,占的比例很少,坐在下面听的人听到的全是工作信息。
  提高旅游推介会的效果,可以从以下几方面着手:第一要清新活泼、形式多样。最关键的是要去形式主义和官方化。去年在云南昆明举办中国国际旅游交易会期间,我参加了一场旅游部门和民航部门联合组织的推介会。推介会的前半场新意不多,基本上是官员念稿子。但是后半场很好,推介云南的饮食文化,舞台上有表演,同时介绍每一道菜的历史、取材、烹饪方法,以及是哪个民族的美食等,这样一道一道菜讲下来,云南饮食文化和旅游文化的魅力就立体地展现出来了。
  第二个建议是不要念稿子,要讲解起来。推介人可以选择公众人物,也可以选择小人物,但口才应该好,有点儿表演的范儿,比如曾经去过某地的游客。有的游客可以讲得很好、很生动。
  第三个建议是要讲具体、讲细节。说到底,推介会不是讲某地政治经济形势大好、某地旅游业近年来取得了丰硕成绩,这些与游客没有太直接的关系。游客关心的是怎么去、怎么玩、怎么花钱、怎么省钱,这些应该多讲一点、讲透一点。
  第四个建议是邀请媒体不一定是大报大刊、党报党刊,应该多邀请一些都市类媒体、网络、甚至一些写手,能发稿、能转载,这样就有了二次传播、三次传播的效益。
  王文保:大家觉得旅游推介会缺乏新意,因为千篇一律,不管受众是谁,形式和内容都程式化了。面对不同的受众,应该采取不同的形式。推介的内容应该更接地气一些,更接近旅游这个行业,更符合推介会的主题。
  常红:现在的营销渠道和营销主体已经完全改变了,所以要用新的媒体、新的方式来推介旅游。说到请政府官员做推介,其实洛杉矶会议及旅游局也采用这种方式。洛杉矶市和中国的广州市是35年的姐妹城市,所以隔一段时间洛杉矶的市长会来一次中国。他很重视发展旅游,行程中一般会配套做一些推介活动。
  2014年的“洛杉矶市长中国行”活动,我们就借助事件营销与重要官员的轰动效应,引入新媒体,在市长与网民的互动中实现“发现洛杉矶”的营销和推广。
  洛杉矶市长在北京的时候,有一场活动是在北京大学演讲,之后要赶场到四季酒店参加旅游说明会。由于这两场活动的地点相距很远,又赶上下班高峰,交通很堵,为赶时间,洛杉矶市长临时决定选择乘坐地铁。在北京期间,他还去过天坛公园,和大妈们一起跳广场舞。当时,我们的微信、微博跟踪发布了这些消息,立体地展现出一个非常活灵活现的、亲民的市长形象,同时又宣传了洛杉矶旅游。
  总之一句话,就看你怎么“用”这些官员,即使是很长时间“用”他一回,这一回的事情也可以供以后很长时间去说。旅游推介的形式多样,而且比较有趣的话,会激发人们去这个目的地旅行的意愿。
  话题3:官员推介成亮点
  主持人:近年来,各地“大官”争相站台推介旅游。6月初,山西省推出全国首档政府官员真人秀节目《人说山西好风光》,11个地市的市委书记、市长或副市长集体出镜推介当地旅游,受到网友的热烈评价,将官员带头推介旅游的话题推向高潮。您认为,官员站台推介旅游好不好,好在哪里?应该注意哪些问题?
  王文保:毋庸置疑,官员站台推介肯定是好的。好在哪里?《人说山西好风光》这档节目在全国是首创,一个省域范围内所有的地级市的书记、市长全部推介自己所在地方的旅游。官员站台与官样文章、官腔是两码事。官员站台吆喝旅游有两个好处:第一代表了地方政府对旅游产业的态度,当地方政府真正把旅游抓在手上的时候,这个地区的旅游产业就具备了发展的极大可能性。第二个好处是官员站台推介旅游代表了一种对游客的承诺,当一位当地主要官员站在公众舞台上承诺要给游客提供完美的旅游服务的时候,背后要做的工作包括丰富旅游产品、提高旅游服务质量、把公共基础设施建好、把城市环境搞好。态度和承诺,是官员站台传递的主要信息。
  这一次,《人说山西好风光》电视节目为什么这么火?我认为得益于官员站台没有讲官话、没有讲官样文章、没有讲政府工作报告,讲的都是老百姓和游客关心的事。比如书记、市长讲旅游厕所、讲当地免费wifi全部覆盖、讲当地美食等,这些都是旅游的主要要素。
  高舜礼:官员主动推介旅游,或者上电视去站台,其实在国际上是比较通行的,中国也有先例。重要官员推介旅游最大的好处是他本身就是公众人物,关注度非常高,他推介旅游的影响很大。外国总统有时候到某个国家访问,所走的路线被有些旅行商抓住机遇开发成产品,这样的例子有很多。美国前总统克林顿到中国来访问的时候,去了北京、西安、桂林等地,一些旅行社策划出“总统之旅”,克林顿当年在兵马俑附近访问过的村子、在漓江岸边访问过的村子,后来都变成了旅游点。
  我认为,官员推介旅游在中国尤其应该看到其正面意义和影响。为什么?因为老百姓对政策的理解有时不够透彻,社会上还有将普通旅游和公费旅游纠缠在一起的现象,弄得旅游像是不敢碰、不敢沾的东西。当官员站出来推荐旅游的时候,就给了老百姓一颗定心丸,觉得旅游是很正面的一个产业。官员出来宣传推介旅游,反映了党政领导对旅游业的关心,这与坐在办公室里批示要重视旅游相比,是一个巨大的活生生的进步。
  常红:今年是中美旅游年,在年初举办的开幕式上,美国总统奥巴马发来祝贺视频。他说,我们每天都欢迎对方来到我们两个伟大的国家,美国人到中国以及中国人到美国。他表示,希望更多美国人了解中国人的精神、紫禁城和长城的威严、兵马俑的历史、黄山的秀美以及上海的城市活力,也希望更多的中国了解是什么塑造了美国人。此时,奥巴马就像是一位形象大使,他的推广富有激情和感染力,对进一步扩大两国的旅游往来规模充满期待。
  北京慕田峪长城脚下有一处接待设施叫“小园”,是一对美国人和中国人夫妇开办的。那里最出名的是美国总统奥巴马的夫人米歇尔曾经吃过的一种面条,其实就是打卤面,后来小园把那种面取名叫“米歇尔面”,卖得很贵,大家都慕名去吃,小园借此也推广了自己。
  话题4:创新没有止境
  主持人:在近年的旅游营销实践中,您认为哪一个或哪一类算是比较成功的案例,主要特点是什么?有没有比较奇葩或应尽量避免的营销方式?
  常红:10年前,洛杉矶就已经充分认识到中国市场的潜力,在北京设立了第一个代表处,到目前为止也是美国唯一的一个城市级的旅游局在中国设立的实体办事处。现在不仅北京有了,广州、上海都有办事处。洛杉矶未来的计划是跟着航线走,如果中国西南地区开通与洛杉矶直航的话,也会在那里设立办事处。其实这也体现了我们对行销目标市场的精准选择。
  开始的七八年,洛杉矶的宣传推介主要侧重的是B2B市场,完全只做业界的活动。最近这几年已经从B2B转成B2B+C,开始面向公众,我们称之为整合营销。
  针对中国游客的出游特征以及个性化和多样化需求,洛杉矶旅游局不仅在营销形式上努力整合创新,而且为中国游客量身定制各类旅游产品与服务,打造“HelloLA”洛杉矶旅游整体品牌。不能只做推介会,也不能只去拜访旅行社,针对公众,要做媒体广告、要做公共关系、要做数字营销,这些工作都有一个强大的团队在运作,即所谓专业的人做专业的事。洛杉矶旅游局并非政府全资,而是非营利性的专业营销机构,非常注重投入产出。在考核营销效果时,业界方面要求达到1∶5,公共关系方面要求达到1∶15。我们的营销活动要力争让机场满意、让酒店受益。
  洛杉矶旅游营销的成功,不仅得益于这个城市电影文化背景下丰富的旅游资源,也得益于便利的航空枢纽体系和积极主动的航线开发战略。在国际客源市场上,洛杉矶旅游局的职能之一,是代表洛杉矶国际机场并协助其开发赴洛杉矶的国际航线,帮助带来更多的直达游客。
  王文保:旅游行业有这样几项主要工作:建好景区、宣传营销、搞好旅游服务,也就是我们说的规划、宣传、行业管理。这其中,市场营销是最适合创新的。
  创新没有止境。随着人们思想认识的提高、社会的进步、基础设施的变化,要不断想出一些好点子。旅游不是某一个产品,有很强的综合性。比如《人说山西好风光》就很有代表性,按照山西省主要领导的要求就是:不要简单地把会办成会,要把申办的过程办成一次营销活动、办成一种展示的平台。《人说山西好风光》的结果是没有输家,都是赢家。山西的11个地市都付出了努力,都展示了自己最好的东西,旅游推介被赋予了更新的内容,成为宣传展示的平台,这也是这个节目成为网红的重要原因,这就是一种创新。
  也就是说,有了推介会这种基本形式,还要让老瓶装上新酒。用老的形式赋予新的内容。新的内容有一个重要目标,就是要让受众接受,这是我们最终的目标。大家接受的程度好、大家喜欢,就是成功的。
  高舜礼:这些年在宣传促销方面,比较奇葩的做法也不少,基本上每个月都有,有的还让人啼笑皆非。我专门写过一些时评予以抨击,收在《旅游不是花》(中国旅游出版社)这本书里面。我认为,促销里边的歪点子,最典型的就是为吸引眼球没有底线,什么样的怪思路都敢用,胆子大得无边无际,好像这样就能达到宣传促销的目的,其实并不是这样的。
  话题5:把握最新趋势
  主持人:那么今天,旅游营销出现了哪些最新趋势?还有哪些新型传播手段?各地在进行旅游营销时,应该普遍关注或避免什么?
  王文保:近年来,旅游营销出现了这样几个新现象:第一是更多关注游客的需求,因为游客需求就是真金白银。营销的目的就是让人喜欢这里,来这里消费。关注游客需求就是关注营销的根本目标、根本目的,也就是关注我们工作的核心。
  第二个是应该更多关注媒体的变化。新媒体时代已经来临,新媒体对传统媒体的冲击,在很多方面、很大程度上是不可逆的,我们无法改变,我们能做到的就是适应和改变。所以我们近年来的营销更多关注媒体的变化,比如如何应用新媒体来宣传各地的旅游资源。
  第三是更多关注效益问题。中国政府已经庄严承诺,到2020年,通过引导和支持贫困地区发展旅游,使1200万贫困人口实现脱贫,约占全国7000万贫困人口的17%。因此,旅游首先是一种文化产品,但旅游不仅仅是文化,旅游更是经济,我们发展旅游更多是在发展经济。所以近年来旅游营销更多关注了经济效益。
  那么,在旅游营销中要避免些什么?就是不要为了宣传而宣传,不要为了完成工作而工作。核心就是不要搞形式主义,这是根本。
  常红:提到市场竞争,现在不光是国内市场在竞争,还有国际市场的竞争。现在大家对新媒体越来越重视了。必须掌握前沿科技,站在传播渠道的前沿,才能真正了解这个市场。比如洛杉矶的市长、会议及旅游局的局长都有自己的微信账号,随时了解市场动向。
  社交媒体可能是传播中最短平快的方式,但也存在问题,比如网红可能是非常短暂的。如何让大家印象更加深刻,其实需要用传统的办法加以补充。我们有一个做法就是对微信上最受欢迎的文章,我们会把它编辑成“锦囊”口袋书派发给旅行社,供业者量身定制日程的时候使用,非常方便。我认为,新媒体和传统方式相结合,才能真正实现整合营销的成功。
  高舜礼:现在的营销普遍应注意这样几个问题:第一形象宣传与产品营销应有意识地分开。旅游市场发展到今天,一般来讲形象宣传属于官方应管的,就像现在中央电视台上做的广告;产品营销应该是由企业来做的。我认为形象宣传也应该创新。比方说,大家都一个劲儿地扎堆跑到电视台做广告,这种形象宣传就像是做地理科普,营销效果则有点儿像高射炮打蚊子。有的地级市以在美国时报广场作几秒广告为炫耀,其实是拿钱打水漂,是一种不求实效的虚荣和自卑心态。
  第二不同的产品应该用不同的推销手段,要做一些产品和客源市场的细分。有些地方连初步的细分都没有做,不论走到哪儿推介都是一套路数和素材,就难免货不对路、无人喝彩。
  第三对主要客源市场应该集中力量进行促销,而不是平均用力,或者是很盲目地跟风,看到人家到哪儿促销了,便不加研究地前往。要像焦作云台山、天津盘山、河北野三坡集中力量深耕北京市场一样,宣传促销就一定会大见成效。                                         

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